圖為央視市場研究(CTR)總經理助理、媒介智訊總經理、
CTR媒體融合研究院執行副院長趙梅
在2017CTR洞察高峰論壇上發布中國廣告市場趨勢
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“主流”參與者的主流趨勢
媒體格局
根據央視市場研究(CTR)—媒介智訊的數據顯示，2017年上半年中國廣告市場整體增長0.4%，相較于去年同期0.1%幾乎持平，這意味著整個市場的總體規模相對來講是比較恒定的了。2017年上半年傳統媒體的花費同比降幅達到4.1%，與2015、2016年的上半年同比花費降幅相比，有所收窄，下降趨勢有一定回穩，進入相對穩定的平衡發展。數字媒體在2017年上半年的廣告花費同比上漲12.9%，與2016年上半年相比增幅縮小了11個百分點。這也表明戶外生活圈媒體在經歷快速成長期之后，逐漸進入了穩定發展的成熟期。
分媒體廣告花費增長情況
數據來源：CTR媒介智訊 同比增長按前一年基準計算
同時，在CTR的2017年廣告主調查中，我們發現，和去年相比，廣告主的預算分配比例沒有明顯的變動。電視媒體仍舊是廣告主預算分配中最重要的一部分，紙媒、電臺、傳統戶外、數字戶外的預算分配比例與2016年實際的預算比例持平，OTT和移動互聯網媒體有輕微的漲幅的。所有的改變是存在的，但是我們會發現改變的幅度非常小。
數據來源：CTR《2017年廣告主營銷趨勢調查》
行業與品牌趨勢
根據CTR媒介智訊的數據顯示，在2017年上半年，藥品行業是唯一一個廣告花費既處在高份額、又有著高增長的行業。而與藥品行業相比，其他主流的支柱行業在今年上半年表現保守。同樣處于廣告花費高份額的飲料、食品、化妝品/浴室用品行業在今年上半年的廣告花費均呈現不同程度的降幅。
此外，從近幾年傳統廣告市場花費前20的品牌集中度上看，市場領頭品牌的影響力在不斷的擴大，頭部力量越來越集中。想要在市場中獲得較大的影響力，品牌需要花費更多的投入。
一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后，也從去年的從傳統媒體流失轉向今年逐漸回歸傳統媒體投放的狀態。例如，伊利在2016年上半年電視廣告花費同比減少0.3%，而在今年上半年卻同比上漲37.8%。同樣處于回流狀態的大品牌還有旺旺、雪碧、蘭蔻、雅詩蘭黛、立白等等。
廣告主營銷趨勢
根據CTR《2017年廣告主調查報告》顯示，2017年計劃增加營銷預算的廣告主占比為九年來的最低值，只有36%。從廣告主對于今年營銷預算的增減狀態看，今年廣告主更傾向于維持去年的營銷預算費用。
數據來源：CTR《2017年廣告主營銷趨勢調查》
不同規模的企業他們的廣告預算的增減也是有差別的。超大企業和大型企業在廣告預算的增長方面較為保守，超大企業計劃在今年增加預算的比例只有31%，大型企業計劃增加預算的占比為33%，而小微企業計劃在今年增加預算的比例達到了51%。對于增加企業整體營銷預算來說，小型企業更加靈活，大規模的企業會相對比較保守，是今年廣告主的一大特點。
以上可以看到，整個廣告市場是以穩定為主的。整體規模穩定，那些媒體發展快的，現在放緩了，那些持續下降的，降幅趨勢也在減緩。我們廣告主的媒介分配預算沒有太大的變化，在各個媒體上雖然有流動，但是整體來講的流動比較少。所以我們在整個市場看到的我們這些主流參與者的主流趨勢是穩定和謹慎。
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營銷活動中的“主流”和“非主流”現象
在討論主流趨勢的時候，也有一些市場現象值得進一步觀察。
- 自媒體會成為主流嗎?
《死忠粉和廣告觀眾，哪個流量更值錢》：過去的一年是自媒體快速發展的一年。以自媒體大號咪蒙為例，現在的軟文價格已經漲到了頭條65萬，二條是35萬，其背后的大流量讓投入者的話題性和傳播性都獲得了很大的提高。現在來看，咪蒙的廣告價格是省級衛視黃金時段15秒廣告均價的七倍左右。這樣一個價格是不是值，或者是說我們廣告主看重了它什么? 自媒體當道，原本的主流媒體會受到什么樣的影響?
- OTT會成為主流嗎?
《家庭媒體消費的格局變了，OTT沖擊傳統互聯網和傳統電視》 ：2016年是OTT元年。從CNNIC的數據可以看到，通過電視接觸互聯網的比例已經超過了20%，意味著智能電視的市場占有率達到了一定的規模。使用OTT的廣告主比例從2015年的13%，快速提升到2016年的23%，越來越多的廣告主希望把他們的錢投在OTT上面。OTT廣告收入去年是10個億，傳統電視是1200億，這樣的差距值得關注。OTT實際上是對傳統電視的賦能，當傳統電視只是一個只有看的單向發布的渠道的時候，OTT讓我們有了更多選擇的權利，我們可以在智能電視上進行其他的服務，享受一些其他的交流，這是OTT給我們帶來的好處，也意味著OTT的出現一定要分食我們家庭大屏中的一部分的份額。
- 內容付費會成為主流嗎?
《內容付費，是沖擊廣告還是合作變現》：現在很多人都購買了視頻網站的會員。這種內容付費，其實挑戰的我們的流量思維。原來我們是通過流量兌現廣告，當我們有越來越多的頭部內容被會員占據以后，它的流量已經不再能兌現成廣告了，或者是說是否還有足夠的空間兌現成廣告。
如果內容付費成為主流之后，媒體的營利模式是不是會受到挑戰，廣告模式是不是也會受到挑戰。那么未來我們的市場發展，是不是還是以廣告為主的營收渠道，還是說內容付費為主的渠道。
-品牌聯合會成為主流嗎?
《品牌、渠道、內容的聯合》：渠道、內容、品牌，他們越來越多的跳出自己的立場，打通自己的資源。根據CTR媒介智訊對六大視頻網站的7月份的廣告統計情況，我們會發現在整個品牌廣告里面88%是品牌廣告，電商聯合廣告，電商和品牌合著一起去做的廣告占到了11%，另外1%是電商自身去做的廣告。這意味著，當渠道在進行營銷的時候，更多的和它的參與者結合在了一起。當然，也有和節目內容一起做的營銷。未來的營銷里面，各方的聯系會越來越緊密，越來越多。
- 二次元會成為主流嗎?
《餐廳攜手動漫：二次元的心，三次元的胃》：麥當勞與《全職高手》合作推出了主題餐廳，主題麥樂卡，引來了眾多粉絲的店內追隨與周邊購買。雖然是二次元的心，但是補充著三次元的胃。未來的營銷中，二次元這個文化現象會不會成為主流。
- 會說話的包裝會成為主流嗎?
《會說話的包裝，喝的不是水，是雞湯》：廠商與消費者的溝通渠道，不再僅僅在媒體，連快消品的包裝都開始和消費者對話。味全的“拼字瓶”，農夫山泉的“音樂瓶”，給消費者的不只是飲料這個產品，還有情懷。
- KOL會成為主流嗎?
《迷妹，一個成功男人背后的支持者》：如果說，品牌代言是從品牌角度開始的思考，KOL就是從消費者端進行的定義。消費者就要聽KOL的。美寶蓮攜手陳偉霆推出首個男性代言的口紅產品——全新霧感啞光唇膏。意見領袖喜歡什么，迷妹粉絲們就買什么。這個口紅兩小時內刷新了銷售記錄，也不足為怪。
- 時勢造英雄，內容體現民眾的期待
《人民的名義》首輪播出的平均收視率達到了3.7，單集最高收視6.7。再加上最近《戰狼2》的火爆，這些主旋律宣傳的文藝作品里面霸占了市場，讓大家認為的不可能，變成了真正的可能，變成了主流。
到底什么會成為主流?通過對案例的梳理，我們發現品牌、創意、內容、渠道這樣一個參與營銷的多點介入之后，主流更多的是建立在核心人群的核心關切和核心利益上。如果沒有主流人群的核心關切，核心利益，那么它永遠是一個非主流，只有主流人群的核心關切最終才能引爆我們的市場。
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未來的主流
未來的主流將會是什么?科學決策是市場中的主流。我們從數據到大數據，再到現在的人工智能。人工智能的核心是模仿人的頭腦在大數據的基礎上來幫助我們更好的做出決策。
人工智能難以替代的是什么?我們也做一個可能是非主流的趨勢判斷，我們認為是廣告營銷的藝術化，這個藝術化包括幾個層面。一是情感的表達。現在更多的營銷圍繞情感展開，無論是內容營銷、內容付費都是以消費者關心的情感展開。如果沒有情懷、沒有情感的去和消費者建立聯系，這一定不是一個好的營銷。二是多樣性。現在的融媒環境，做判斷的不僅是數字，更需要知道場景里面的消費體驗和情感狀態。達到同樣的營銷目標，我們也將有更多的選擇。三是現在的消費者不僅需要物質上的滿足，精神上訴求才是消費者的追求。在此基礎上建立的消費升級，帶給消費者更多向往的同時，也帶給企業更多的消費機會。
當我們面臨著從工業化的市場進入到了個性化的情感市場的時候，未來的廣告營銷會越來越藝術化，越來越多的給我們帶來不同的感受。
怎么找主流?用心前行，找到一個和你心理進行交互的一個點，選擇一個好時機，讓它跳動起來。這個時候，我們就可以真正的去找到主流，發動主流。
